Loại bỏ những khó khăn trong quá trình đưa ra quyết định

Gần đây tôi đã nghĩ về những điểm nghẽn - những cản trở làm chậm việc lưu thông trong những đường ống dẫn cũ khiến cho ngay cả những vật liệu dễ trôi cũng bị cản lại. Một quy trình thiết kế để đưa ra quyết định không tốt cũng giống như những điểm nghẽn trong một đường ống nước. ngăn cản, gây bối rối và quá nhiều lựa thứ.

Dừng tạo ra các cú hích, bắt đầu giảm đi những cản trở

Dọn dẹp những cản trở trong quy trình đưa ra quyết định, những thứ gây khó cho người dùng là điều chúng tôi muốn tập trung trong báo cáo mới về việc Giúp người dùng đưa ra quyết định: Giảm lựa chọn và tránh quá tải cho người dùng.

Làm thế nào đơn giản hoá cấu trúc lựa chọn

Điều này không dễ dàng. Cần bắt đầu với việc hiểu hoàn cảnh của việc người ra quyết định và sự phức tạp của quyết định. Ví dụ, khi cố gắng trả lời những câu hỏi sau về một quyết định mà người dùng của bạn đang gặp phải:

• Kinh nghiệm của người dùng có đến đâu khi thực hiện kiểu quyết định này?

• Quyết định này có ảnh hưởng đến đâu trong cuộc sống của họ?

• Bao nhiêu phương án mà người dùng đã cố thử?

• Người dùng dễ nhận ra sự khác biệt ở mức độ nào giữa các lựa chọn

Bạn càng hiểu những vấn đề như vậy, bạn càng có thể dự đoán độ khó của một quyết định và giải thích lý do tại sao. Hiểu biết này sẽ dẫn dắt các bạn sử dụng các chiến lược và công cụ UX khác nhau như Tính toán và Câu đố, Bảng so sánh, hoặc các lời khuyên (chi tiết trong báo cáo) để gạt bỏ những cản trở và giúp người dùng dễ dàng đưa ra các quyết định mà họ hài lòng.

Tìm hiểu sâu hơn và đưa ra các lời khuyên

Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về việc người dùng nghĩ thế nào về việc đưa ra quyết định và đưa một số thiết kế khuyến nghị cụ thể, nhìn vào Báo cáo có tên Giúp người dùng đưa ra quyết định: Giảm quá tải lựa chọn và tránh đàn áp/áp đảo (overwhelming) người dùng. Báo cáo này trình bày một quy trình để dự đoán độ khó của một quyết định của người dùng và áp dụng thiết kế giao diện để đơn giản hoá quá trình lựa chọn.

Quy trình và các khuyến nghị trong báo cáo này được phát triển từ giáo trình hàn lâm cơ bản về việc đưa ra quyết định và quá tải lựa chọn và từ báo cáo chính dựa trên việc làm thế nào người dùng thực hiện quyết định về sản phẩm kỹ thuật số.

Tác giả đoạt giải Nobel về kinh tế học hành vi Richard Thaler là người nổi tiếng với lý thuyết cú huých, cái được mô tả làm thế nào để hướng dẫn tinh tế các cá nhân để có những lựa chọn tốt hơn mà không giới hạn sự tự do lựa chọn của người dùng, bằng việc đưa vào những can thiệp nhỏ, không ép buộc nhằm ủng hộ những lựa chọn có lợi.

Khi được hỏi về ngưỡng kế tiếp của cấu trúc lựa chọn sẽ là, Thaler chia sẻ những thông tin về giới hạn của các cú huých, có lẽ là một sự tập trung tốt hơn.

"Có lẽ là hiệu quả hơn khi chuyển từ việc tạo ra một cú huých/ động lực qua giảm đi sự cản trở bằng việc loại bỏ những rào cản có thể khiến những quyết định tốt khác trở nên khó khăn.

Nói một cách khác, cách thiết kế các lựa chọn (cấu trúc các lựa chọn) có lẽ cố gắng thúc đẩy người tạo lựa chọn đưa ra những lựa chọn chắc chắn "tốt". Tuy nhiên, những nỗ lực này có thể có những có những ảnh hưởng khác. Cuối cùng thì người dùng sẽ làm những gì họ mong muốn vì nhiều lý do, bao gồm:

• Đã có lựa chọn mà họ sẽ làm

• Đơn giản là lặp lại những gì họ đã làm/chọn

• Sẽ vô cùng bối rối để hoàn toàn hiểu được các phương án

• Không tập trung tới các thông tin được bày ra

Không thiết kế nào có thể thuyết phục người dùng hành động mà tổ chức hy vọng họ sẽ làm vậy. Trên thực tế, rất nhiều nỗ lực để lôi kéo người dùng lựa chọn kết thúc bằng sự "lừa dối"

Có lẽ chúng ta nên ít tập trung vào việc thuyết phục người dùng nên làm điều chúng ta muốn họ làm (Đăng ký, Mua, Ủng hộ) và dành thời gian cho việc giúp họ làm việc họ thực sự muốn: Tạo ra những lựa chọn hiệu quả khiến họ hài lòng với. Đây là ý nghĩa điều "giảm tắc nghẽn". Đơn giản hoá luồng lựa chọn là lợi nhuận chính cho các tổ chức. Chúng có thể dẫn tới:

• Hài lòng hơn: Một số thách thức lớn nhất trong bất cứ quá trình trải nghiệm người dùng là thời điểm đưa ra lựa chọn - đặc biệt khi các quyết định là phức tạp và nghiêm trọng

• Tăng cường khả năng quay lại (Retention): Nếu việc đưa ra các lựa chọn là dễ với sản phẩm của bạn, người dùng có xu hướng quay lại với bạn khi họ muốn thực hiện lại các quyết định

• Giảm đi nhu cầu hỗ trợ khách hàng: Người dùng thường không muốn dính líu tới sự khó hiểu hay sợ hãi khi họ đưa ra quyết định mà họ hài lòng ngay từ đầu

• Ít phải hoàn tiền: Một lý do chính khách hàng yêu cầu hoàn tiền là tại thời điểm giao dịch, họ cảm thấy không tự tin khi đưa ra một quyết định mà họ đáng lẽ có thể hài lòng.

Loại "Quyết định" nào chúng ta đang nói tới?

Tất cả các loại quyết định. Vai trò của các sản phẩm kỹ thuật số trong việc đưa ra quyết định ngày càng tăng. Tôi đảm bảo rằng, dù bạn trong lĩnh vực nào, sẽ có một vài giao diên và trải nghiệm bạn tạo ra để trình bày các lựa chọn với người dùng.

Dưới đây là một vài ví dụ trong nhiều ngành nghề:

• Công cụ SaaS: Chọn gói Đăng Ký hoặc tham khảo

• Bán hàng/Phân phối: Chọn màu, kích thước, chất lượng và cả phương thức giao hàng của sản phẩm

• Tài chính: Lựa chọn một loại tài khoản hoặc phương án đầu tư

• Sức khoẻ: Chọn một gói chăm sóc hoặc nhà cung cấp

• Giáo dục: Chọn một khoá học hay một con đường học tập

• Giải trí: Chọn nội dung để xem hay nhạc để nghe

• Du lịch và Khách sạn: Chọn một chuyến bay hay chọn 1 tuyến đường

Các quyết định cần thiết và không cần thiết

Một số lựa chọn là cần thiết thì không thể tránh khỏi; một khác thì không cần thiết và người dùng có thể lựa chọn bằng việc có lựa chọn thay thế. Trong trường hợp khác, người dùng và tổ chức cố một số điều cần đạt được từ việc cấu trúc các lựa chọn tốt: